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    鎖定高端化,德施曼智能鎖的底色依然是技術

    2022-10-08 11:08:54

    來源:羅超

    發布者:智家網

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      9月26日,智能鎖頭部品牌德施曼官宣代言人迪麗熱巴登上微博熱搜,同天德施曼發布了旗艦新品3D人臉大屏智能鎖Q50FMax。據奧維云網(AVC)數據顯示,在定價2000元以上的高端智能鎖市場中,德施曼智能鎖的市場份額占比高達76%,成為當之無愧的高端智能鎖代表企業。此次德施曼聘請明星代言人是行業進入到品牌塑造階段的縮影。

      01鎖定品牌的下半場

      近年來智能家居加速破圈,對于很多家庭來說“智裝”成了跟“軟裝”、“硬裝”一樣的標配。在上百個智能家居產品品類中,最先普及的是智能鎖?!凹摇辈蝗萸址?,鎖守護著家庭安全的入口,但傳統鎖一直存在著帶鑰匙的累贅、忘帶和弄丟鑰匙麻煩等痛點,智能鎖在保障安全防盜的同時,支持密碼、指紋、人臉或手機等解鎖方式,一經面世就被證明是剛需型產品。

      經過多年市場教育與產品進化后,智能鎖市場在這幾年又迎來了多重增長機會:國人居住升級浪潮下,精裝修、全屋智能等居住潮流興起;疫情影響下,“無接觸”成為新的生活方式;家政等到家服務日益普及,臨時密碼等遠程開鎖模式日益流行;年輕人成消費中流砥柱,作為互聯網原住民的他們更青睞科技化、數字化、智能化的生活方式;AI、5G等新技術驅動智能鎖企業不斷創新產品……結果就是,本就在增長的智能鎖市場獲得更大的加速度。

      據洛圖科技的數據顯示,2022年上半年,中國智能門鎖線上市場銷量為191.2萬臺,同比增長27.2%;銷額為25億元,同比增長22.6%。有業內人士估算未來4-5年時間智能鎖行業規模將有4倍以上增長空間,達到5000-6000萬套/年。

      巨大的市場蛋糕,吸引了大量的玩家入局。企查查數據顯示,從2017年到2020年,智能門鎖相關企業增長數量分別為646家、1364家、1421家、772家。中國制鎖信息中心數據顯示國內智能門鎖企業的數量已超過3000家,除專業智能鎖品牌外,還有智能化的傳統鎖企、互聯網巨頭和家電品牌,此外還有許多不知名小品牌乃至OEM工廠雜牌。

      然而,隨著玩家的增多,智能鎖行業也出現了各行各業都會經歷的粗放式增長問題:

      一方面行業加速“內卷”,產品同質化問題顯著。在京東搜索智能鎖可發現很多品牌主打賣點雷同,甚至連外形都高度相似,產品價格戰已現端倪,洛圖科技數據顯示,2022年上半年智能門鎖線上市場均價為1307元,比去年同期少了50元。降價固然有利于品類普及,但一旦演進成價格戰終將導致品牌缺少利潤進而影響到研發、品質、服務等長期工程。

      另一方面行業出現了“劣幣”效應。一些OEM低端智能鎖甚至將產品價格做到了百元級,但一分錢一分貨,這種做法可以蹭到市場份額,但也導致了新的問題,類似于缺少售后服務、故障不能及時上門、沒人在卻自動開鎖等投訴在互聯網上并不少見,這種“劣幣效應”傷害的是整個行業。

      從奧維、洛圖科技等多家機構的數據來看,智能鎖在大洗牌后正在進入到盤整階段。隨著市場教育愈發充分、用戶認知日益成熟以及產品成本不斷降低,只有價格優勢的白牌雜牌玩家將被淘汰出局,形成品牌的“良幣”玩家才能走得更遠,這一點在冰箱、電視等傳統家電市場已被驗證。

      02內卷還得卷科技

      智能鎖行業上半場以價格戰、同質化等為主旋律的“內卷”已很難再走遠,品牌化的下半場,智能鎖玩家們要“卷”什么?

      洛圖科技在《2022年H1中國智能門鎖市場分析報告》中指出,當前行業存在四大主要問題:1、產品同質化;2、產品質量參差不齊;3、安全問題;4、售后服務,而前三大問題的解法都得靠科技。智能鎖下半場要“鎖定”品牌,行業競爭的主旋律也將是“卷科技”,在科技驅動下進行產品創新,在“產品為王”的基調下展開高質量競爭。具體來說,智能鎖產品在以下維度都還有科技的大量施展空間:

      一個是開鎖方式的革新。

      智能鎖的核心價值是用科技手段取代了物理鑰匙,進而解決了使用物理鑰匙的諸多痛點,如必須帶鑰匙、忘帶鑰匙、丟鑰匙、配鑰匙、換鎖芯等等。智能鎖前身是電子鎖,比如酒店的門卡,但其本質依然是物理鑰匙,后來市面上出現了指紋鎖,開啟了“生物識別解鎖”的新篇章,物理鑰匙被徹底取代;再后來市面上又出現了聯網鎖,結合AI等技術實現智能解鎖,真正的智能鎖時代正式來臨。

      這些年智能鎖的產品迭代離不開解鎖方式的變革,一方面,解鎖方式日益豐富、便捷、安全,比如2019年德施曼首發了3D人臉鎖,將全新人臉解鎖體驗引入行業,相較于2D人臉來說更安全、更快捷且對暗光環境、人臉妝容等識別場景更友好。另一方面,解鎖方式場景化、個性化、人性化,比如臨時密碼可解決家政人員上門需求,德施曼最新發布的Q50FMax甚至可提供10種解鎖方式。

      放眼未來,智能鎖開鎖方式依然有較大的技術想象空間。除3D人臉、靜脈指紋等新一代解鎖方式將進一步普及外,虹膜解鎖、步態解鎖、無感解鎖等新的解鎖方式有望被應用,比如別墅大門鎖可更遠距離識別主人并自動開門。

      二個是安全能力的升級。

      智能鎖掌管著每個家庭的物理入口,安全的重要性無需贅言。除此之外,智能鎖扮演著智能安防的核心角色,而智能安防又是智能家居的重要組成部分。此前,包括德施曼在內的頭部品牌已在強化兩個維度的安全,一個是鎖本身的安全,如防撬鎖、防攻擊等核心技術,涉及到鎖體、解鎖機構、快開機構、離合機構、機械密碼等機械安全,以及互聯網安全。另一個是智能安防,在傳統鎖的“鎖門”基礎上形成了全新的價值,如人形偵測、長時間逗留自動報警、視頻抓拍、云存儲、智能貓眼等等。

      在羅超頻道看來,智能鎖的安全升級依然是圍繞兩個方向,一個是鎖具本身的安全,避免盜開、撬開、攻擊、忘關等,既需要鎖的機構科技不斷升級,比如全自動反鎖,也離不開互聯網安全技術的投入,比如漏洞發現與封堵、芯片層安全加密等;另一個是智能安防的深度融合創新,比如升級監控效果、AI智能報警、社區聯動報警、災害緊急開鎖等場景的創新。

      三個是智能物聯的升級。

      智能家居發展多年,不論是消費端的市場教育和用戶需求,還是供給側的產品與服務體系,均已發展到足夠成熟的階段,“讓整個房子徹底智能”的全屋智能成為新的趨勢。2022年全屋智能頻繁迎來政策利好,IDC報告顯示全屋智能解決方案在消費市場的推廣,將成為智能家居市場增長的重要動力之一。

      智能鎖作為智能安防的核心,在全屋智能中也扮演著入口的角色,其將與智能燈光、智能溫控、智能娛樂、智能廚房、智能衛浴、智能窗簾、智能睡眠等進行深度聯動。

      德施曼最新發布的Q50FMax在3D人臉識別智能鎖基礎上整合智能視頻貓眼、智能可視大屏,可讓主人在房間內大屏、移動屏以及手機App上對門口的情況一目了然,未來智能門鎖&智能貓眼畫面或許還將進一步與客廳大屏、智能帶屏音箱、智能冰箱大屏等屏幕聯動,刷新用戶門內對門外的溝通體驗。

      除多屏交互革新外,未來,智能鎖還可與全屋智能聯動實現類似于“開鎖即啟動回家模式,開燈、開窗、開空調、開電視/聽音樂”這樣的場景聯動模式。而要做到這一點,需要智能鎖品牌與全屋智能品牌互聯互通,全新物聯網協議Matter讓這一點成為可能,這是谷歌、亞馬遜、蘋果、飛利浦等主流全屋智能玩家共同遵循的物聯協議,其有望讓各自為陣的碎片化智能家居生態實現“大一統”,相信德施曼等品牌很快會加入這一陣營。

      03科技才能締造高端

      對于任何科技品類來說,技術都應該是第一驅動力,智能鎖也不例外,因為科技對產品價值、用戶體驗與家庭安全等均起到決定性作用。然而事實上,大部分智能鎖玩家卻缺乏核心技術,比如洛圖科技就在調研中發現智能門鎖行業大多采取的是代工模式,品牌商承擔的角色和手機很相似,主要是方案整合、工業設計等,“真正擁有核心技術水平的并不多”,這導致產品同質化嚴重,這時候,如果一家企業擁有“核心技術”就可進行持續的產品創新,給用戶帶來更好更安全的體驗。

      前些年智能鎖行業粗放式發展,市場水大魚多,沒有核心技術的玩家也能分到一杯羹?,F在智能鎖市場邁向“鎖定品牌”的階段,科技將決定智能鎖玩家的天花板高度,在新的階段,德施曼將呈現出更強的后勁。

      首先,德施曼一直都強化自研技術。其在“門鎖科技”與“智能科技”兩大維度重注核心技術,成為智能鎖國產化的中堅力量。2009年德施曼就推出了第一套帶中文操作的指紋鎖,改變了指紋鎖只有外資品牌的局面。此后其一直深耕智能鎖領域,在識別、感應充電、連接與功耗、電子防護、機構等維度扎扎實實積累核心技術,截至目前其已擁有300+專利及10+軟件著作。

      其次,德施曼研發與應用新技術敢為人先。

      智能鎖市場蓬勃壯大的關鍵是新技術的涌現:不論是NB-IoT還是人臉都是近年來興起的新技術,德施曼們將這些技術“嫁接”到古老的鎖行業創造出全新的產品,重塑了人們開門的體驗,進而得到市場認可。

      德施曼在研發和應用新技術解決用戶痛點上具有很強的前瞻性,比同行更大膽一些,比如其在2016年率先推出了首個App聯網鎖,當時業內保守者對“鎖具聯網”有爭議,但德施曼這款產品還是在天貓眾籌了上萬套,讓智能鎖進入大眾視野;2017年德施曼在NB協議方興未艾時又做了中國第一代NB聯網鎖,實現與穿戴設備等互聯互通;2019年德施曼首發3D人臉鎖,基于3D人臉識別技術可在任何光源下識別用戶,且用戶不需要站立等待“走到門前即開鎖”;最新發布的Q50FMax主打的“多屏聯動”理念也同樣先于行業。

      在研發和應用新技術上,德施曼從來不做跟隨者,而是勇于做行業“第一個吃螃蟹的”。不論是NB、App聯網鎖、3D人臉、3D人臉+智能貓眼+可視對講,都是德施曼先做,一段時間后同行會跟著做,這體現出德施曼技術布局的前瞻性、對技術風向的精準判斷力。

      最后,德施曼不為了技術而技術。

      很多企業都犯過類似的錯:為了技術而技術,為了炫酷而炫酷,手里握著一些技術去尋場景,類似于“拿著錘子找釘子”,最后釘子沒找到,錘子砸空了。德施曼則是先有釘子再找合適的錘子,先洞察到用戶實實在在的痛點,再尋找合適的技術來解決這樣的痛點。

      比如人們回家時手里可能提著東西,或者在玩手機,又或者手指有汗,指紋識別依然不夠“爽”,有沒有更便捷的識別方式?針對這一痛點,德施曼率先給出了“3D人臉”的解決方案,走到門前即開鎖,這跟iPhone解鎖的進化路線很相似:TouchID人們用得還不錯,然而識別慢且對應模塊占據屏幕重要位置,于是后來有了FaceID,FaceID帶來劉海問題,如今又有了靈動島這一“變廢為寶”的創新。

      除了3D人臉解鎖,德施曼每一次依托新技術的產品創新都得到了市場驗證,這既離不開其技術基因,也體現出其很強的技術實力,只有同時充分理解用戶與技術,才可以選擇合適的技術進行產品創新去解決用戶痛點,這跟蘋果這家公司是非常相似的:蘋果不一定是一項新技術的發明者,但其往往可以在對的時間應用對的技術來創新產品,且最后都得到市場跟隨,如基于語音識別的Siri,基于指紋識別的TouchID,基于3D可見光的FaceID,如今都成了行業標配。

      正是因為有著多年的技術積累,前瞻的技術布局,獨特的技術理念,德施曼才有底氣錨定高端市場。一個市場最難做的往往是高端市場,因為高端用戶對價格不敏感,對產品創新、品質、服務、品牌卻高度敏感,要做好其中任何一項都很難。德施曼的“技術為王”理念至少確保其產品能打,在高端市場展現出很強的競爭力:

      一個是高端化實力顯著,在3000+價位德施曼優勢明顯。德施曼的產品憑什么可以賣出價格?除服務、品牌等帶來的溢價外,產品本身的影響很關鍵,在工藝、顏值、品質等維度外,產品的創新本身就可以形成溢價。成本更高、門檻更高、體驗更好的3D人臉是當前高端智能鎖才具有的配置,這正是德施曼的長板品類,據中國日用五金技術開發中心市場調查統計,德施曼3D人臉智能鎖市場占有率達72%。在汽車產業,有能力做跑車、豪車的車企才能做高端市場,德施曼賣的是“跑車”,也有做“跑車”的技術實力。

      二個是產品創新能“打”,德施曼做任何新功能哪怕有專利也擋不住友商的快速跟進,如何構建壁壘?除不斷強化品牌、渠道、服務、制造等產品外的綜合實力外,依托研發實力加速產品創新,比同行跑得更快一點,將產品體驗做得更好一點,就能形成動態護城河,這也正是德施曼一直堅持的路線,因為有技術打底,所以其一直都不做跟隨者,而是做行業引領者,比如其洞察到女性用戶獨自在家缺乏安全感時,研發了“AI變聲”功能,可與門外人以大叔音對話增強主人安全感,這種貼心小功能得到了用戶認可,再比如Q50系列在行業率先做了多屏互動,當同行跟進時德施曼又有新一代技術的產品了,可以更快地創新本身也是堅實的壁壘。

      綜上可見,德施曼智能鎖可以高端化,還是離不開其技術這一層底色。

      寫在最后:

      智能鎖下半場“卷科技”也是順勢而為,前些年中國科技產業圍繞著商業模式、應用創新等展開,缺少對底層硬核科技的關注,這樣的路線到今天已捉襟見肘。近年來在宏觀環境影響下,中國科技產業日益重視“根創新”、“自主技術創新”,在這樣的大環境下,相信智能鎖行業會基于對用戶需求的細微洞察,呈現出更多的中國式創新,進一步“解鎖”國人的智能生活體驗。

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